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消费者网络直播生鲜农产品购买意愿与行为- 以偏差识别与影响因素为例

作  者:
刘宁;李连英
单  位:
江西农业大学经济管理学院
关键词:
网络直播;购买意愿;购买行为;偏差;生鲜农产品
摘  要:
基于383份消费者调查数据,构建多元Logistic模型,分析了消费者网络直播生鲜农产品购买意愿与行为的偏差问题.研究发现:消费者总体及其子群体购买意愿与行为间存在一定偏差,有购买意愿的消费者占总体的56.4%,然而有购买行为的比例仅占36.8%;此偏差在年龄、个人月消费水平和学历水平上群体差异显著;以正一致为参照组,此偏差主要受网络直播产品购买频率、信任程度、感知互动性、感知便利程度、感知风险、评价和销量关注程度及网络红人重视程度影响.结合上述结果,从商家角度提出若干建议,以促进消费者网络直播生鲜农产品购买行为.

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