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Journal of Xichang University(Natural Science Edition)
2024,38
(3)
35-45
品牌体验对非遗游客行为意愿的影响机制研究
作 者：
赵金金
单 位：
淮北师范大学历史文化旅游学院
关键词：
非遗旅游;品牌体验;重游意愿;推荐意愿;感知价值;原真性感知
摘 要：
品牌价值是非遗旅游可持续发展的重要依托，明晰非遗旅游品牌所具备的赋能属性，理清其与非遗游客行为意愿的内在关系对于促进非物质文化遗产保护、传承等可持续发展举措具有重要意义。选择大运河安徽段这一非遗旅游的代表性区域作为案例地，通过构建有调节的中介理论模型，实证检验品牌体验对非遗游客行为意愿的影响机制，分析结果显示：（1）品牌体验对游客的重游意愿和推荐意愿2个维度均具有积极影响；（2）感知价值在品牌体验和游客行为意愿的2个维度中发挥中介作用；（3）原真性感知调节了品牌体验与游客感知价值的关系，且进一步调节品牌体验通过感知价值间接影响游客行为意愿的效应。研究结果为解释非遗游客的行为决策过程提供了新的视角，也为非遗旅游目的地可持续发展及精准营销予以实践启示。
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