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SOR模型下农产品直播营销对消费者购买意愿影响研究

作  者:
舒波;陈美丹
单  位:
湖南农业大学商学院
关键词:
农产品直播;SOR理论;结构方程模型;购买意愿;
摘  要:
直播带货是撬动农产品销售潜力的有效方式,是突破区域市场和促进农民增收的可行路径。为进一步提升农产品直播营销效果,本研究依据SOR理论,通过构建结构方程模型深入分析了农产品直播特征对消费者购买意愿的影响。结果表明:农产品直播的可视化、互动性、经济性、临场感对消费者购买意愿均产生正向影响,其中可视化和临场感影响更为显著;感知信任和感知有用性在农产品直播特征对消费者购买意愿影响中起到中介作用。基于此,本研究从增加实景体验,优化直播内容;拓展食用方法,丰富应用场景;提升产品品质,打造品牌效应等方面提出了对策建议。

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